Пластиковые окна — раз из более доходных бизнесов 2000–2010 годов. Возвышенный внимание покупателей и небольшая себестоимость продукта обеспечивали сверхприбыли.
В начале пластмассовые окошка были нацелены на средний класс. Подъем конкуренции и понижение числа заявок, вызванное насыщением рынка продуктом, привели к демпингу и выборочной переориентации на больше невысокие разделы. Лишь только за 2009 год среднерыночная цена стеклопакета в Северо-Западном ареале понизилась больше чем на 10%.
По сведениям «О.К.Н.А Маркетинг», размер рынка в естественном выражении с 2012 года сократился практически в 2 раза – с 58 млн м. кв. до 32 млн м. кв. в 2016 году.
Маленькие изготовители и ретейлеры начали помаленьку ретироваться с рынка, большие игроки — находить вероятность для оптимизации затрат и наращивания отдачи от маркетинговых бюджетов и отделов продаж. Кто одолел — что и сохранился на рынке.
Делая упор на статистику Yandex’а, возможно устроить подозрение, собственно что почти все члены рынка начали перераспределять бюджеты в пользу интернет-рекламы, где с 2016 года имеется важный подъем числа рекламодателей и затрат на Yandex.Директ в категории «Окна и Рамы».
Мы часто говорим, что Performance Marketing — это самое прозрачное средство для увеличения прибыли за пределами бизнеса. И любой, даже самый сложный рынок в состоянии стагнации, не исключение.
Коллеги из крупнейшего оконного завода РФ обратились к нам с простой и понятной целью – увеличить количество заказов. О том, как мы справились, что сработало, а что нет, мы и расскажем в этом кейсе.
Наконец, ключевая задача — «увеличить количество заявок на фоне падающего внимания к продукту».
Заказчик привел личную статистику, подтверждающую рекламное изучение «О.К.Н.А Маркетинг»: в 2017 году базар свалился на 20% по сопоставлению с предыдущим годом. Означает, нам нужно было гарантировать подъем продаж, дабы закрыть двадцатипроцентный регресс в нише.
Перед началом сотрудничества с хоть каким покупателем, мы внятно распознаем и проговариваем главные метрики. Как раз присутствие точных KPI и понятных методик измерения выделяет, например возлюбленный всеми руководителями, план/факт и вероятность прозрачно выказывать и расценивать итоги. Не все в данном определенном случае вышло чуток труднее…
В тематике пластиковых окон для оценки эффективности чаще всего используются либо классически «лиды»:
Либо сугубо синтетические показатели:
Звонки и обращения в целом — ок, но в реальной жизни основным действием, к которому мы можем склонить посетителя и с большой вероятностью приводящим к заказу является замер. Понятно, что мы не можем полностью влиять на этот показатель — есть и кол-центр, и текущая загруженность замерщиков, но в целом это то, что нужно.
Общая задача стала конкретнее — получить больше замеров.
Настолько больше, чтобы перекрыть общую отрицательную динамику в нише.
Как зачастую бывает на старых рынках, задача усложнилась несколькими техническими нюансами.
Мы привыкли оперировать точными данными и мерить целиком всю цепочку показателей (об этом можно почитать здесь). Поэтому оба пункта вызывали огромные сложности. Просто лить трафик — не наша работа, а ориентироваться не на что.
Пришлось немного извратиться: выработать синтетические цели, имеющие прозрачную (насколько это возможно) корреляцию с финальными KPI.
Для начала мы попробовали поставить цели:
И на основе текущей статистики отслеживать корреляцию с замерами и заказами.
Но тест, запущенный в декабре 2016 года, показал несостоятельность такого подхода – общий объем замеров упал почти на 50%.
Из чего мы делаем вывод: очень маленький процент аудитории заказывает окна и вызывает замерщика через формы на сайте. Преимущественно звонят. При этом аудитория, которая предпочитает прямой звонок, и аудитория, которая делает заказ через формы, почти не пересекаются. Оптимизация по заказам через формы не влияет на общий объем замеров, который формируется за счет прямых звонков.
В 2017 вели оптимизацию, добавив к этим целям:
— Взаимодействие с калькулятором;
— Посещение раздела «Контакты»;
После изменения набора целей для оптимизации,также изменили стратегию — ориентируемся на баланс по выполнению целей и по наращиванию трафика.
Ранее, в 2016 г., для запуска кампаний мы собрали массив из 4000 ключевых слов. Учитывая спад в тематике, требовалось оптимизировать семантическое ядро: убрать наиболее дорогие и при этом приносящие мало конверсий запросы, добрать недостающие конверсии за счет расширения семантики.
В контекстной рекламе тематика пластиковых окон — высококонкурентна, но рекламодатели, как правило, борются за десяток коммерческих запросов. Они — самые дорогие.
Во-первых, мы проанализировали эффективность этих запросов на основе синтетических целей и отсеяли малорезультативные. Затем вычистили слишком широкие и нерелевантные запросы.
Во-вторых, мы расширили слова за счет новых фраз и ключей. ЦА выбирает пластиковые окна по множеству критериев. Выбирают окна по конкретным производителям, по типам профилей (Veka, Rehau), по количеству камер, по размеру, по типу дома, в котором планируется установка и др. Как результат запросы в тематике очень неоднородны.
На основе данных Яндекс.Вордстат, Google Keyword Planner, поисковых подсказок и критериев выбора целевой аудитории создали mind-карту:
В результате получили около 3500 ключевых высокоцелевых запросов; объем семантики, несмотря на расширение, сократился (за счет чистки широких и низко конверсионных запросов), но таким образом мы повысили общее качество трафика.
Мы выделили ключевые слова, приносящие наибольшее число конверсий. Конверсионные запросы были поделены на несколько блоков в зависимости от приоритета. Настроили правила в K50 для повышения ставок и удержанию позиций по этим словам без превышения оптимального CPA. Для каждого блока семантики — отдельное правило.
Проанализировали поведение аудитории по рабочим и нерабочим часам. Определили и настроили на основе этого оптимальное распределение рекламных бюджетов.
Чем лучше объявления — тем лучше CTR. Тут мы не откроем ничего нового.
Обязательное вхождение запроса, дополнительные преимущества, скидки, если есть — стандартная программа.
Обновили и улучшили и все серии креативов для РСЯ. Ниже покажем несколько серий, обычно мы меняем креативы раз в 1–2 месяца, чтобы избежать выгорания.
Заголовок каждого объявления содержит информацию о скидке, рассрочке или другое предложение, а разные изображения — тестирование гипотез о реакции целевой аудитории.
Дополнительно проработали базовые технические моменты рекламных кампаний.
Это стандартный бесконечный цикл для любого проекта — по сути Деминг-Шукхарт.
Вместе с пластиковыми окнами пользователи интернета ищут аксессуары, фурнитуру для окон, москитные сетки, жалюзи и т.д. Все это тщательно минусовалось.
Для клиента важно исключить показы по запросам «деревянные окна», но сохранить трафик по запросам, касающимся замены старых деревянных окон на новые пластиковые. «Деревянные окна», «окна +из дерева» мы добавили как минус-фразы, сохранив ключевые запросы по замене окон в кампаниях Яндекс.Директ.
Если минус-фразы пересекаются с ключевыми фразами, то эти минус-фразы не учитываются при показах по данным ключевым фразам. В AdWords эти фразы заминусовали на уровне групп.
Естественно, выполнялся и общий стандартный пул работ. И что же с результатами, спросите вы, а вот что.
Уже на уровне CPC и CTR видим положительные изменения:
Мы выкупаем больше целевого трафика, чем у конкурентов при меньшей средней цене клика.
При этом удерживаем стабильно высокие позиции.
После завершения оптимизации по синтетическим целям пришло время использовать статистику, накопленную за месяц работы коллтрекинга.
Мы убедили клиента тестово запустить коллтрекинг. Он был подключен на 1 месяц. Главный результат – мы смогли собрать данные и использовать их в оптимизации.
Вывели коэффициент корреляции между звонками и достижениями целей.
В результате из числа пользователей, посетивших раздел «Контакты», 60% совершают звонок.
Из сделавших расчет на калькуляторе 27% совершают звонок.
И в целом — 19% посетителей сайта, просматривающих «Контакты «и рассчитывающих на «Калькуляторе», звонят.
*Прогноз на 2017 г. составлен на основе данных клиента по замерам в 2016 г.
Пока мы готовили кейс (а это у нас, к сожалению, долгий и мучительный процесс), работа над проектом не останавливалась.
В октябре объем замеров превысил прогноз, сделанный на основе данных 2016-го года, на 35,33%, несмотря на стагнацию рынка.
К сожалению, мы не имеем права приводить финансовые показатели клиента, но и там все очень и очень неплохо.
Мы часто повторяем, что performance marketing (даже и в таком «урезанном виде») — это самое прозрачное средство для увеличения прибыли за пределами бизнеса.
Удивительно, но и без «сквозной» аналитики, на основе простых логических выводов и несложных корреляций, performance-инструменты позволяют принимать решения на основе данных и практически сразу видеть результат.
Ну не огонь ли, коллеги!))