Недавно мы в Rockin’Robin организовали серию для студентов из «Высшей школы экономики» и с журфака МГУ. По итогам общения с начинающими PR-специалистами и разбора их вопросов и кейсов из практики, мы написали небольшое руководство с описанием нескольких распространенных ошибок продвижения компаний в СМИ.
Довольно большое количество PR-специалистов убеждены, что часть их работы — иметь хорошие отношения с журналистами. Считается, что это полезно. Возможно, в некоторых случаях так оно и есть, но для большинства пиарщиков, работающих в современных технологических компаниях, это не жизненно важный навык. И конечно, это не стоит того, чтобы выделять на ублажение журналистов отдельный бюджет.
Простой пример — всем известная компания Uber, которая отправляет главредам онлайн-СМИ брендированные блинчики на Масленицу. Некоторые из главредов делятся радостью со своими подписчиками:
Вроде бы всё хорошо, но если приглядеться, то на сайте VC.ru (главред которого опубликовал фото у себя в «Фейсбуке») можно найти не самые комплиментарные по отношению к Uber статьи.
Никто не замалчивает новости о проблемах компании
Возникает вопрос: как компании Uber помог тот факт, что она доставила конкретным журналистам радость в конкретный момент времени? Ответ прост — никак. И если ваша компания работает в высококонкурентном сегменте и хочет сотрудничать с адекватными СМИ, а не ресурсами без живых пользователей (чьи владельцы и редакторы обычно и хотят, чтобы их любили больше других), то и выстраивать отношения в такой конфигурации будет не нужно.
А нужно будет делать хороший продукт, создавать релевантный ему и интересный контент, стараться не попадать в скандалы — и тем самым экономить на блинчиках.
PR-отделы компаний могут тратить недели на согласования пресс-релизов о важных для бизнеса новостях. Проблема здесь в том, что пресс-релизы не особенно популярны у журналистов, а число публикаций, сделанных по их мотивам, редко превышает пару процентов из всего объема подобных материалов. И эта пара процентов приходится на по-настоящему «горячие» истории, которые точно вызовут интерес у аудитории.
Когда-то я работал журналистом VC.ru, и с тех пор все еще числюсь в базах для рассылок пресс-релизов. Иногда ради интереса я отслеживаю то, в каких изданиях в итоге удалось опубликовать тот или иной материал. Пример кейса из относительно недавней практики — получив на почту релиз с довольно унылым заголовком «Рыночная стоимость портфеля проектов ГК «Эталон» достигла 104,4 млрд в 2015 г.», я решил ради интереса проверить, кто из бывших коллег-журналистов решился сделать публикацию по его мотивам:
Как видно — результат не поражает воображение, никакие адекватные ресурсы на позарились на пресс-релиз.
Другой пресс-релиз, полученный примерно в одно время с предыдущим, заинтересовал и меня, и ведущие онлайн-издания.
Разница колоссальна. И это понятно — поиски секс-евангелиста интересны значительно большему числу людей, чем отчетность не самой известной в широком кругу компании. А как часто пиарщикам выпадает писать релиз о подобной разрывной новости, а не «продавать» унылый инфоповод?
Вывод из этого прост: пресс-релизы могут успешно работать, но в очень ограниченном количестве случаев. И ограничение это простое — когда происходит что-то интересное, про это можно и релиз написать.
Если на повестке дня только скука, то не стоит дергать журналистов лишними письмами.
Еще один распространенный способ попадания в СМИ — публикация экспертных комментариев к материалам. Это неплохой инструмент для поддержания общего уровня активности в медиа, однако прежде чем использовать этот инструмент, необходимо понять, какие цели планируется достичь.
Если ставится задача с помощью комментария обеспечить быстрый всплеск продаж, то это сложная задача. Формат комментария — это не особенно «продающий» инструмент, достаточно сказать, что среди комментирующих новость экспертов может быть сразу несколько конкурентов. И почему потенциальный покупатель должен выбрать продукт или услугу одного, а не другого из них?
При этом, если ставится задача по «увеличению узнаваемости» и постоянному присутствию в ведущих медиа, то комментарии могут быть чуть ли не единственным способом для компании решить ее. Многие крупные СМИ не берут для публикации никаких материалов от компаний, если они только не были заказаны редакцией. В таком формате попасть на страницы условных «Ведомостей» и «Коммерсанта» можно только с экспертным комментарием.
В настоящий момент многие маркетологи и пиарщики «распробовали» работу с инструментами автоматизации. Они и правда могут быть удобными и помогают решать некоторые задачи — например, отжать из теста всю воду можно с помощью «Главреда», а автоматизировать процесс размещения комментариев в СМИ — с помощью Pressfeed.
Однако, само по себе наличие удобных инструментов еще не значит, что ими надо пользоваться всегда и везде, а также, что они вообще подходят под конкретную задачу. Этот тезис легко проиллюстрировать на примере. Наш эксперимент , что «Главред» хорошо подходит для редактирования новостных заметок (инфостиль — все логично), а вот успешным публицистическим материалам и бизнес-колонкам сервис ставил низкие оценки. Если бы авторы слишком стремились получить от программы высокую оценку, то могли бы пересушить текст, сделав его пресным и менее интересным.
Слабенькие 5,8 балла для популярной статьи в «Секрет Фирмы»
Другой наш показал, что с помощью Pressfeed также можно довольно легко получить серьезное количество публикаций в СМИ. Однако погоня за количеством, а не за качеством, которая накладывается на ограничения сервиса, приводит к проблемам. Очевидно, что не для каждого бизнеса в системе будет достаточно количество релевантных запросов от журналистов — число представленных в базе СМИ пока еще ограничено, а какие-то темы интересуют их больше других.
Интерфейс системы Pressfeed во время проведения нашего эксперимента
К примеру, в нашем случае (компания, занимающаяся контент-маркетингом) — получилось, что запросов о создании контента и маркетинге было не так много. Зато были запросы, на которые мы могли хоть что-то сказать — например, как после череды майских праздников продуктивность сотрудников на должный уровень или победить творческий . Надо ли говорить, что такие публикации не дали бизнесу какой-то мгновенной отдачи (но тут мы возвращаемся к предыдущему пункту).
Многим хочется быть «как Aviasales» и взрывать интернет очередным дерзким шагом, приуроченным к громкой новости. С этим желанием есть сразу ряд проблем.
Во-первых, использовать подобный стиль не каждой компании будет физически комфортно.
Во-вторых, мало просто взять новость и сделать что-то по ее мотивам — в этом должна быть какая-то добавленная стоимость для аудитории. Либо это некий уникальный креатив (опять же, пример Aviasales), либо это должна быть дополнительная информация — экспертные комментарии, дополнительные цифры, что угодно, чего читатель нигде не найдет, кроме как в вашем материале.
В-третьих и в-главных — работать с новостями нужно быстро. Иначе весь эффект от использования ньюсджекинга серьезно снижается. Поэтому, прежде чем что-то делать по мотивам новости, нужно задать себе вопрос — успеем ли мы обыграть ее достаточно быстро, чтобы это выглядело свежо и актуально. И важно не только быстро сделать контент, но и согласовать его со всеми инстанциями, принимающими решения в компании. Если на все это уйдет слишком много времени, то эффект будет не такой мощный, как мог бы быть.
Команда ФРИИ немного опоздала, и поезд с инфоповодом блокировки PornHub в России был гораздо более мощно Aviasales
В качестве заключения резюмируем все вышенаписанное и сформулируем краткие советы, которые помогут не наделать ошибок в начале работы по продвижению компании и позволят сэкономить PR-бюджет: