В минувшем году, обсуждая с специалистами тренды performance-рынка на 2016 год, мы давали прогноз:
подъем толики мобильной рекламы,
ужесточение роли специалисты и стратегического планирования,
увеличение прозрачности размещения рекламы;
расцвет контекстной и видеорекламы и контент-маркетинга.
И не сделали ошибку. Знатоки, специализирующиеся performance-маркетингом, имели возможность расценить смысл данных направлений в минувшем году.
А сейчас западные знатоки зовут нас направить забота на голосовой разведка и голосовых помощников, фрагментацию и отслеживание данных в многоканальных кампаниях и, внезапно, на мобильную аудиторию.
Отечественные специалисты создали выговор на изменении расклада к оценке производительности кампаний. Есть соображение, собственно что в 2017 году на замену KPI в облике показов, кликов и лайков придут эти характеристики, как средний чек, LTV и LTC.
Не вызывает колебаний и завышенное забота к кросс- и многоканальным заключениям. Следствием сего будет возникновение свежих кейсов и аналитических инструментов, позволяющих выслеживать мультиканальные взаимодействия.
Еще отечественные знатоки что подъем смысла высококачественного контента и представили, собственно что в новеньком году агентства станут все почаще предлагать покупателям не отдельные предложения, а пакеты.
Performance-маркетинг продолжает ехать в сторону персонализированной коммуникации с юзером. Выиграет тот, кто научится трудиться с юзером заного: исследовать его интересы, воспринимать необходимости и настроение, возводить поведенческие портреты и знаться с ним комплексно во всех каналах.
Мы перестанем болтать о трафике, вследствие того собственно что численность перейдет в качество. На замену показам, кликам, лайкам, конверсиям придут иные характеристики – средний чек, LTV, LTC.
Рекламодателям будет необходимо быть заботливее к собственным юзерам, беспокоится о них, делать высококачественный и нужный контент. И ресурсы для сего есть.
Всё более людей живут в сети: проделывают приобретения, разговаривают, сообщают о для себя, работе, вкусах. Бизнес умеет эти данные коллекционировать. Грядущий шаг – обучаться верно их чистить, возделывать, интерпретировать.
Performance-маркетинг увеличится свежими вероятностями специалисты, технологиями и инструментами. Мы сможем предопределять тренды в поведении юзеров, кооперировать продвижение интернет и офлайн, возводить групповые маркетинговые стратегии и отыскивать свежие заключения для всякого шага общения с юзером.
Все, собственно что не отслеживается, не контролируется. 1-ый и ключевой тренд performance-маркетинга – это детализированный подсчет всех актуальных характеристик плана. Надобность в контроле динамики не лишь только ведущих характеристик, но и побочных была замечена сравнительно не так давно, но то, с какой динамикой развивается заявка детализированного анализа, изумило базар так, собственно что SEO-агентства бросились переименовываться в performance и предлагать надлежащие предложения под тренд. Кстати, в декабрьском интервью с Дмитрием Котом мы с конкретной толикой юмора поднимали тему performance-маркетинга.
2 тренд – работа по лидам. Ушло время KPI, основанных на популярности, и докладов с показателями подъема позиций. Собственно что это отдало для продаж? Какая конверсия в лид? Сколько заказов привел контент-маркетинг за месяц? На все эти вопросы обязан отвечать performance-маркетинг.
3-ий – пакетная подача предложений. Переквалификация из digital-агентств в performance-маркетинговые еще соответствует замене позиционирования предложений на рынке. Динамика выгоды бизнеса обязана быть положительна с любым месяцем за пределами зависимости от подключаемых предложений, в следствие этого логичнее и грамотнее давать предложения пакетно. Повышаем допродажи email-маркетингом, повышаем трафик с органической выдачи, увеличиваем спрос с поддержкой контент-маркетинга и делаем отдельный лендинг под контекст – всего это приведет столько-то заказов. Вот это толковые дела с покупателем.
4-ый – отслеживание юзера на всех устройствах. Групповая реклама по всем приборам на этот момент невыполнима. Полагаю, в обозримое время мы увидим большое количество кросс-платформенных заключений.
И конечный, по моему мнению воззрению, контент-маркетинг. Тактично поведать о для себя, продукте, любопытно это оформить, развить по маркетинговым каналам и собрать доскональную статистику – вот собственно что нужно! Юзер нуждается в информационной поддержке, и ее надо ему предоставить.Максим Самойленко, CMO Риалвеб
Performance – это не панацея и не волшебная таблетка, а лишь подход к рекламе, основанный на использовании исчислимых и имеющих бизнес-смысл KPIs.
Преимущества этого подхода как для рекламодателя, так и для агентства очевидны, для ведущих игроков рынка это уже данность. По мере роста среднего уровня экспертизы на рынке работать в рамках performance-идеологии начнут и клиенты/агентства рангом пониже.
В прикладном смысле мы увидим в следующем году меньше ценовых тендеров, большее значение будет иметь экспертиза агентства. Если говорить о трендах 2017, то наиболее интересно будет наблюдать за появлением кейсов в omnichannel. Про интегрированные кампании по всем каналам говорят уже давно, настало время сделать реальные работающие кейсы и затем их масштабировать.
Также много будет говориться и делаться вокруг кросс-девайсных кампаний, инструментов сбора, анализа и визуализации данных.
Елена Фирсова, директор по продукту платформы по управлению контекстной рекламой Origami
В 2017-м году мы увидим повсеместное использование инструментов искусственного интеллекта и машинного обучения для анализа данных и повышения эффективности рекламных кампаний. Например, нейросети уже используются в системах колтрекинга для распознавания речи и анализа звонков с рекламы, алгоритмы машинного обучения тестируются для эффективного управления ставками в рекламных кампаниях.
Анализировать данные будут еще глубже и более комплексно, с учетом мультиканальной и омниканальной атрибуции. Рекламодатели постепенно приходят к пониманию, что решение о конверсии пользователь зачастую принимает на основе нескольких взаимодействий с брендом, порой на разных устройствах. Возможен микс онлайн- и офлайн-взаимодействий. На рынке уже много инструментов, позволяющих отслеживать эти взаимодействия, в том числе – оптимизировать рекламные кампании с учетом мультиканальной атрибуции конверсий. Все идет к тому, что мультиканальная оптимизация рекламы станет стандартом.
Еще одно следствие более глубокого анализа данных: изменяются метрики, по которым оценивается эффективность performance-инструментов. Если раньше маркетологи не заходили дальше оптимизации кампаний по CPO или CPA, то сейчас практически повсеместно используется оптимизация по ROAS, ROI, ДРР и тому подобным показателям, которые учитывают не только количество заказов, но и сумму заказа и его маржинальность. Распространяется более детальная сегментация клиентской базы, отслеживание повторных заказов, вычисление дохода с рекламы в разрезе каждого клиента. Надеюсь, что в наступившем году аналитика углубится еще больше, и такие метрики как LTV (т.е. прибыль с клиента за все время сотрудничества) перестанут казаться чем-то недостижимым, а войдут в рабочий инструментарий.
Итак, в новом году рынок performance-маркетинга ждут новые KPI, кейсы по кросс- и мультиканальным кампаниям, новые технологии и инструменты аналитики и, конечно, еще более качественный контент.
